Cómo aprovechar al máximo la venta minorista omnicanal

octubre 23, 2022
By ApSuite

En un mundo en el que el comercio electrónico se fortalece cada día más, parece que las ventas en tiendas físicas están condenadas a desaparecer. ¿O no? Pues un estudio en una cadena de almacenes minoristas tradicionales en China demuestra que, contrario a lo que muchos creen, los puntos de venta presenciales aún tienen mucho potencial e incluso son necesarios para mantener la fidelidad de muchos clientes.

Analizando a profundidad una estrategia omnicanal

Para los comercios minoristas que tienen presencia tanto en puntos de venta físicos como en internet, la estrategia omnicanal tradicional consiste en fomentar las compras en todos los canales por igual, de modo que los clientes que solo compran en persona empiecen a comprar también on-line y viceversa. Concretamente, ofrecer promociones y cupones son estrategias muy útiles para incentivar este comportamiento y varios minoristas alrededor del mundo ya los utilizan, aunque son pocos los que han analizado a profundidad la efectividad de estas acciones.

Un equipo de investigación dirigido por Xueming Luo, profesor de marketing en la Universidad de Temple, trabajó con una gran cadena de almacenes minoristas en China para estudiar la estrategia de cupones y promociones que estaban desarrollando. Los investigadores seleccionaron al azar a 56000 miembros del programa de fidelización de la marca y, basados en los registros de sus compras, identificaron 8 692 clientes que compraban exclusivamente en internet y 24804 que compraban solo en tiendas físicas (eliminaron el resto de compradores del estudio, que solían comprar en ambos canales).

A algunos de los 33.496 clientes seleccionados se les enviaron cupones canjeables sólo en internet; a otros se les enviaron cupones válidos solo en tiendas físicas; y a otros se les enviaron cupones válidos en cualquiera de los canales. También se estableció un grupo de control, quienes no recibieron ningún cupón.

A continuación, los investigadores vigilaron las compras durante la semana siguiente y compararon el comportamiento de quienes tenían los cupones (y el efecto en las ganancias de la marca, deducidos los costos de los cupones) con el de los sujetos de control. Para su análisis, dividieron a los compradores en dos categorías según su proximidad a una tienda física. La línea divisoria era de cinco kilómetros, una distancia que tiene sentido en una zona urbana densamente poblada donde muchos compradores utilizan el transporte público.

La clave está en persuadir a los compradores en internet para que vayan a las tiendas físicas.

Entre los clientes que vivían cerca de una tienda, ningún tipo de cupón marcó una diferencia significativa en las compras o en las ganancias para la marca. Los investigadores concluyeron que para esos clientes, los costos de llegar a una tienda eran bajos, por lo que no se necesitaba ninguna motivación adicional para provocar una visita extra. Entre los clientes que vivían más lejos y anteriormente solo habían comprado en internet, el cupón online generó el doble de ganancias en comparación con el grupo de control, y el cupón flexible aumentó las ganancias en un 800%.

Pero cuando se les dieron cupones para comprar sólo en internet a los clientes que vivían lejos de la tienda y que solo compraban en persona, se detectó que las ganancias provenientes de ellos cayeron un 51%. En resumen, animar a los clientes en internet a visitar una tienda física aumentó las ganancias, pero incentivar a los clientes de la tienda física a comprar en internet las redujo.

Este descubrimiento va en contra de lo que la mayoría pensaría: impulsar las ventas por igual tanto en lo físico como en lo digital, garantiza mayores ganancias y crea una relación más estrecha con los clientes. Además, estamos en pleno auge del comercio on-line, por lo que se tiende a empujar más las ventas en la web, quitándole cierta importancia a las transacciones en persona.

Sin embargo, incentivar la migración de compras físicas a internet ignora varios puntos clave: los clientes que compran en tiendas tienden a comprar más, en parte porque hacen más compras impulsivas. También están más dispuestos a comprar productos táctiles y experienciales como ropa, zapatos y maquillaje. Y es menos probable que comparen precios, porque es más difícil hacerlo en la tienda que en Internet. “Si los clientes van a sus tiendas físicas con regularidad, no debería animarlos a comprar en Internet”, aconseja el director del estudio. “La jugada más rentable es persuadir a los compradores en internet para que acudan a sus tiendas, donde el entorno puede inducirlos a gastar más. Esa es la estrategia omnicanal ganadora”, concluye Luo.

¿Y cómo podemos hacer eso?

La investigación demuestra que pueden funcionar bien los cupones canjeables sólo en tiendas y dirigidos a compradores que antes solo estaban en internet y que viven a una distancia razonable del punto de venta. Otra estrategia, que Walmart y otros minoristas ya están aplicando, es ofrecer a los clientes en internet incentivos (como el envío gratuito) para que los pedidos se envíen a una tienda local y puedan recogerse allí en lugar de entregarse en las casas. Por último, reducir los costos reales o percibidos de viajar a una tienda (por ejemplo, ubicando tiendas cerca del transporte público o garantizando un parqueadero amplio) puede hacer que los clientes en internet que viven lejos de la tienda, se inclinen a visitarla más.

Sin duda, tener una tienda física como parte de una estrategia omnicanal genera muchas ventajas. No sorprende que las empresas que comenzaron sólo con venta en internet hayan empezado a invertir en ubicaciones físicas, como por ejemplo Amazon, que ya tiene varios puntos de venta presenciales en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. “Las compras en línea están muy orientadas a objetivos y son transaccionales”, afirma Luo. “La fortaleza de los minoristas tradicionales es la experiencia de compra en la tienda física y tienen que aprovecharlo”.