Por qué el proceso de devolución es cada vez más importante y cómo apoyarse con la omnicanalidad para lograr mejores resultados

noviembre 2, 2022
By ApSuite

La política de devoluciones de una marca es mucho más importante de lo que se cree. El 95% de los compradores afirma que volvería a comprar en una compañía, si su proceso de devolución funciona adecuadamente. Al contrario, el 85% de ellos dicen tajantemente que no volverían a comprarle a una marca si las devoluciones no marchan fluidamente y sin inconvenientes.

Estos datos fueron revelados por Harvard Business Review, en un webinar con el profesor de la Universidad de Arizona, Dale Rogers, experto en logística y operaciones. Para este experto, los consumidores actuales son más exigentes que nunca y demandan experiencias de compra fluidas, completas y congruentes a través de múltiples canales. Esto incluye un aspecto que muchas empresas subestiman o delegan, porque creen que no es importante o porque lo perciben como una gestión negativa: las devoluciones.

Establecer una política eficiente de devoluciones es una decisión estratégica

Según Rogers, muchas compañías quieren ignorar o menospreciar el proceso de devolución de productos porque lo perciben como algo negativo. “Si el cliente devuelve un producto es porque no le gusta o algo está fallando”, “las devoluciones representan una mala imagen para la empresa”, son algunas percepciones erróneas que los empresarios prefieren no afrontar. Ese es un grave error que al final termina perjudicando a las compañías.

El experto recomienda cambiar esa perspectiva, ver el problema como una oportunidad y darle un enfoque positivo. La política de devoluciones debe ser una decisión estratégica para la empresa, que permita establecer una relación a largo plazo con el consumidor. Hay que ver este proceso como el puente que permite conectar con los clientes a un nivel profundo y que además es el gancho perfecto para convertir compradores ocasionales en compradores fieles.

El impacto de aceptar una devolución que tal vez es injustificada, es mucho menor comparado con las consecuencias de tener un cliente insatisfecho que no dudará en irse a la competencia, sin antes hablar mal de la marca que le ocasionó una experiencia negativa.

La importancia de reducir el riesgo y la fricción para el cliente

Rogers se refiere a un principio esencial que todos los negocios deben seguir: reducir el riesgo y la fricción para el consumidor. Esto significa que la empresa debe asumir los posibles riesgos de la transacción, por ejemplo, que el cliente tenga la posibilidad de devolver el producto cuando quiera y sin consecuencias, que la empresa se haga cargo de los gastos de envío, que exista una garantía por defectos de fábrica o problemas de funcionamiento, que el costo de envío de la devolución esté cubierto por la marca, etc.

Por otro lado, la reducción de la fricción se refiere simplemente a garantizar una experiencia de devolución sencilla, fácil y sin complicaciones. Devolver un producto debe ser tan fácil, incluso más fácil, que comprarlo. Si el comprador debe atravesar mil pasos o si se encuentra con varios obstáculos en el camino para devolver lo que compró, ya estamos perdiendo credibilidad y confianza.

La omnicanalidad es un vehículo ideal para lograr una estrategia de devoluciones robusta y eficiente

Un aspecto muy importante a tener en cuenta cuando se despliega presencia por medio de diferentes canales, es la necesidad de garantizar experiencias completas y congruentes en los canales utilizados. Esto significa que todos los canales deben estar alineados y trabajar en armonía para lograr la satisfacción del cliente.

No olvidemos que gracias a la omnicanalidad, el acceso a información en tiempo real le permite a las empresas establecer una estrategia de devoluciones más eficiente, con la posibilidad de medir el impacto que generan estos procesos, además de detectar por qué se devuelve la mercancía y cuáles son los productos que más están devolviendo los compradores.

Por otro lado, Rogers hace énfasis en la importancia de establecer claridad y transparencia a través de todos los canales cuando se trata de devoluciones. En la práctica esto representa, por ejemplo, ubicar un vínculo visible y de fácil acceso a la política de devoluciones de la compañía, en todas las plataformas online donde esté presente la marca. Estas normas deberán ser las mismas para todas las compras, sin importar si se efectuaron en la tienda física, en la web, en WhatsApp o en redes sociales.

Otro consejo del experto apunta hacia la necesidad de entender que el mundo omnicanal no se limita solo a las tiendas físicas convencionales y a los comercios electrónicos. Hay muchos mercados secundarios inexplorados donde las marcas pueden deshacerse de esa mercancía que fue devuelta y que aún se puede comercializar. Rogers pone el ejemplo de la marca deportiva Nike, que ha encontrado un nicho de mercado muy rentable en las tiendas tipo outlet, donde vende todos los productos que fueron devueltos en algún momento o que simplemente no se vendieron por el conducto regular.

También habla del gigante minorista Target, cuya política de devoluciones es muy apreciada por los clientes, ya que permite devolver productos en cualquier tienda física, sin importar si el producto fue adquirido en el e-commerce o en otras tiendas auxiliares. Esto representa mayor comodidad para el comprador ya que se simplifica y agiliza el proceso, y a la vez se aprovechan los diferentes canales de la marca para ofrecer una experiencia de compra integral.

Lo ideal es encontrar alternativas para aprovechar los productos remanentes que todavía se pueden comercializar, y así minimizar las pérdidas desarrollando nuevos modelos de distribución al mismo tiempo. Rogers afirma que todo esto se puede lograr si se establece una estructura clara y definida que delimite cada paso del proceso de devolución: ¿qué vamos a hacer con los productos devueltos?, ¿cuál será el flujo logístico?, ¿qué criterios vamos a tener en cuenta para establecer cuáles productos se pueden reciclar y cuáles se van a desechar? Se trata de planear y saber con anterioridad qué vamos a hacer y cómo vamos a hacerlo.